A Teoria de Maslow tem como fundamento principal de que as pessoas tem cinco planos básicos na vida: satisfazer as necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de auto realização.
  O primeiro nível não contribui muito para o estudo do comportamento do consumidor, pois as necessidades fisiológicas faz com que seja necessário a compra para satisfazê-las.
  O segundo nível é o de segurança, tanto física quanto psíquica, como ter roupa ou casa e buscar a qualidade desses produtos através de produtos que já tenham trago boas experiências.
  A terceira necessidade é a de afeto, onde o ser humano precisa se sentir amado e querido pelas as pessoas e conseguir pertencer a grupos, portanto muitas propaganda exploram a satisfação de tal necessidade através dos produtos que anunciam.
  A necessidade de Status tem relação com reconhecimento que todo individuo deseja em ter, de ser visto como uma pessoa inteligente forte e possuidor de outras qualidades. Por isso que muitos produtos são apresentados como atribuidor de status.
 E por último a necessidade de realização, que o nível mais elevado e o individuo desenvolve seus potenciais e busca o autoconhecimento.
 Apesar de ser uma teoria muito conhecida, a Teoria de Maslow é pouco fraca, pois mostra apenas o obvio e agrupamento de necessidades e por isso não cria instrumentos de avaliação e ação dos consumidores.