Positivismo é uma teoria que auxilia a entender o comportamento do consumidor, que pressupõe que apenas o que é empírico é cientifico e, portanto pode ser controlado e experimentado. Essa teoria tem possui dois modelos de funcionamento: indução e dedução.
Apesar de ser bastante utilizada, o Positivismo possui algumas limitações, pois os fenômenos humanos sempre mudam e quando a teoria é aplicada nesse setor, as explicações podem não ser concretas.
             O Positivismo é usado como base da explicação do comportamento do consumidor nas áreas de Biologia e Economia. Na Biologia tem estudado principalmente o Ser humano e sua relação com o seu ambiente, levando em consideração a explicação do consumo por meio de variáveis internas e externas, como por exemplo pressões de adaptação. Na Economia, estuda o fato que de o homem possui necessidades e desejo infinitos, mas que chocam com as possibilidades finitas de realiza-los, ou seja, tem que escolher quais produtos lhe satisfazem mais.